Lo que tienes que saber sobre los estudios de mercado

Aunque la fuerza motriz de cada estudio de viabilidad comercial puede ser diferente, el alcance y las metodologías utilizadas para abordar los objetivos siguen un camino similar. El objetivo de un estudio de viabilidad es definir la viabilidad y el éxito de una nueva empresa. La empresa puede ser un producto, un servicio, una idea de negocio, un edificio o cualquier otro concepto que se quiera lanzar.

¿Qué mejor manera de hacerlo que con datos fiables para tomar decisiones basadas en pruebas y hechos?

Independientemente de cuál sea su objetivo final, los estudios de viabilidad comercial suelen tener rasgos similares que incluyen componentes básicos de la investigación de mercado.

Cada uno de ellos tiene su propio objetivo para suministrar los datos necesarios, pero los componentes también se prestan a la comprensión de los demás para entrelazar los resultados. Las múltiples metodologías aportan miradas y perspectivas distintas sobre la viabilidad y ofrecen diferentes tipos de datos (cuantitativos y cualitativos).

Estos son los 4 componentes de la investigación de mercado que sugerimos para cualquier tipo de estudio de viabilidad comercial.

Recordemos que los estudios de viabilidad tienen como objetivo (1) eliminar el riesgo y (2) aumentar sus posibilidades de éxito.

El uso de un estudio de viabilidad disminuye sus posibilidades de fracaso, elimina el riesgo y es fundamental para el diseño del marketing y las estrategias para aumentar aún más el ROI de su inversión.

La información obtenida a través de la investigación de mercado proporciona un informe exhaustivo que desglosa todos los pros y los contras de su concepto y sienta las bases para un lanzamiento exitoso.

De hecho, muchas empresas utilizan los estudios de viabilidad por dos razones comunes: (1) para eliminar el riesgo y ayudar a formular la estrategia y (2) para obtener datos de terceros que hablen del éxito potencial del concepto.

La primera razón ya la hemos mencionado, pero la segunda suele ser necesaria para recibir préstamos o financiación de una institución financiera. Estas instituciones suelen exigir un informe de terceros con datos objetivos que hablen del éxito potencial de la empresa. Sin este informe, un nuevo negocio puede a menudo tener dificultades para obtener un préstamo o financiación.

1. Entrevistas en profundidad con las partes interesadas (IDI)

Entre las opciones de investigación de mercado disponibles en el estante cualitativo, sostenemos que no encontrará mejor valor que una serie de IDI. El coste es razonable, el plazo de entrega puede ser rápido y la calidad de los datos es extraordinaria.

En lo que respecta a un estudio de viabilidad, querrá centrar sus IDI en el público interesado. Estas audiencias pueden incluir contactos de desarrollo económico, promotores y otros expertos del mercado.

Se recomienda llevar a cabo entre 8 y 12 entrevistas individuales, cada una de las cuales puede durar entre 20 y más de 30 minutos. Haciendo cuentas, incluso con 8 IDIs recibirás más de 4 horas de información para analizar en tu estudio de viabilidad. Es probable que le aporten conocimientos y consejos sobre lo que puede mejorar la viabilidad de su nuevo producto o servicio.

Son de naturaleza cualitativa, por lo que están pensados para ser exploratorios. Sin embargo, los comentarios pueden orientar los siguientes pasos del estudio de viabilidad y proporcionar asesoramiento estratégico pertinente.

Otra de las ventajas de llevar a cabo IDIs de las partes interesadas es la adquisición de la propiedad de esta audiencia. Para que su empresa tenga éxito, probablemente necesitará el apoyo de este mismo público al que está entrevistando.

¿Qué mejor manera de conseguir su adhesión que obtener su consejo y utilizarlo para orientar la toma de decisiones? Se trata de alinear los intereses y la estrategia.

La apropiación y la alineación son fundamentales, sobre todo cuando se trata de nuevos conceptos. Los IDIs aseguran que usted reciba la retroalimentación y los aportes de las partes interesadas clave y les permite saber que su voz fue escuchada como parte del desarrollo.

2. Análisis demográfico

Este es probablemente el más común y conocido de los componentes.

Cuando se lanza un nuevo producto o servicio, tiene sentido entender a quién se le está vendiendo…

• Al realizar un análisis demográfico, es importante adaptarlo a su mercado objetivo. Esto le ayudará a comprender la oferta de público disponible que puede utilizar su producto o servicio. Dependiendo de su empresa, podría oscilar entre menos del 1% de la población y el 100%. También le ayudará a identificar segmentos y zonas geográficas a las que dirigirse.
• Por ejemplo, si su nuevo local se dirige a hogares con altos ingresos, podrá destacar los 2 o 3 códigos postales de su mercado que ofrecen la mayor población de hogares con altos ingresos. Estos resultados pueden integrarse en futuras campañas de marketing.
• El análisis demográfico también puede incluir una mirada especial a la información sobre viajeros de las oficinas de turismo y convenciones (por ejemplo, quiénes visitan la zona, de dónde vienen, qué impacto tendrán en su empresa) publicada en sus sitios web.
• Otros datos demográficos son los patrones de tráfico y los recuentos de tráfico en lugares específicos.

Al menos querrá cubrir los datos demográficos básicos en su análisis, independientemente del producto o servicio que vaya a lanzar. Estos datos básicos incluyen

 El análisis demográfico depende realmente del tipo de producto o servicio que ofrezca. Algunos datos demográficos pueden ser relevantes mientras que otros no son aplicables.

Trabaje con su empresa de estudios de mercado para determinar la lista adecuada para revisar.

3. Evaluación de la competencia

Todos los estudios de viabilidad comercial incluyen algún nivel de análisis de la competencia.

Dado que la mayoría de los estudios de mercado están relacionados con productos o servicios nuevos que se comercializan en mercados existentes, es probable que haya un competidor en su área de influencia. El uso de una evaluación de la competencia como parte de su estudio de viabilidad comercial le proporcionará más información y ayudará a su organización a entender el impacto que tendrá en su proyecto.

La evaluación básica de la competencia se basa en gran medida en la investigación en línea. La evaluación recorre Internet en busca de ejemplos de marketing, precios, relaciones públicas y otras formas de información que pueden utilizarse para informar sobre la competencia.

Además de la investigación secundaria, la evaluación de la competencia puede estructurarse para incluir algunas compras misteriosas. El mystery shopping detalla llamadas o visitas en persona a los competidores para evaluar los niveles de conocimiento, servicio y experiencia general del cliente.

Conocer las áreas de debilidad de la competencia le ayudará a aprovechar mejor las deficiencias.

Al igual que en una partida de ajedrez, una evaluación de la competencia le ayuda no sólo a entender qué movimientos debe hacer ahora, sino a identificar las estrategias de la competencia con 2 o 3 movimientos de antelación.

La puesta en marcha de un proyecto de mystery shopping es bastante sencilla. En primer lugar, trabaje con su empresa de estudios de mercado para identificar a los competidores en los que desea centrarse.

En segundo lugar, el consultor trabajará con usted para crear un formulario de evaluación o escenarios que los compradores misteriosos deberán representar cuando llamen o visiten la ubicación del competidor.

Tras la experiencia, el comprador misterioso rellena el formulario de evaluación y califica su experiencia como cliente (CX).

El formulario de evaluación suele pedir al comprador misterioso que califique al competidor en una serie de factores adaptados a su negocio. Además de los factores a nivel de servicio, si el competidor se dedica a la venta al por menor, puede pedir al comprador misterioso que califique elementos como la limpieza, la distribución de la tienda, etc.

4. Encuesta

Por último, la encuesta en línea es el componente más completo.

¿Por qué? Porque utiliza los resultados de los componentes anteriores para alimentar una visión adicional.

Aunque las encuestas telefónicas proporcionan datos de mejor calidad, a menudo no merecen el tiempo y el coste adicionales. Con los paneles online que proliferan en el sector, podrá elegir qué empresa de paneles utilizar para su encuesta, independientemente de que su estudio sea regional o nacional.

La propia encuesta puede adaptarse a las necesidades del estudio de viabilidad. Es recomendable que las encuestas duren menos de 5 o 7 minutos para garantizar que el compromiso se mantenga firme y no se produzca la fatiga de la encuesta. La empresa de paneles en línea puede buscar a su público objetivo y gestionar las invitaciones y los recordatorios si es necesario.

No se quede sin los comentarios críticos de la Voz del Cliente (VoC) de su estudio de viabilidad. Las encuestas en línea aportan contexto a sus cifras. Proporcionan el «por qué» y el «cómo» detrás de los datos del «qué» que adquiere en su análisis demográfico y evaluación de la competencia.

Las encuestas en línea son fáciles de presupuestar, ofrecen una respuesta rápida y producen datos mensurables.

Por estas tres razones, las encuestas en línea y las encuestas móviles han reducido la necesidad de realizar una encuesta telefónica. Aunque las encuestas telefónicas ofrecen una comunicación bidireccional y un debate más profundo, como cliente tendrá que pagar por cada hora que el encuestador pase al teléfono realizando una encuesta. Mientras que, con las encuestas en línea, se paga por un clic del ratón para enviar invitaciones a 10.000 contactos.

Así que es fácil ver por qué se prefieren las opciones en línea, dado el coste adicional asociado a las encuestas telefónicas.

Los resultados de las encuestas se desglosan por datos demográficos, incluidos los geográficos. Su empresa de estudios de mercado debería trabajar con usted a lo largo de todo el proceso y clarificar todas las cuestiones pertinentes.

La empresa de estudios de mercado debe identificar temas, sacar conclusiones y utilizar los datos de la encuesta para orientar los siguientes pasos de la estrategia.

En resumen

Es importante tener en cuenta que los estudios de viabilidad y de mercado no son proyectos que puedan ajustarse a una plantilla predeterminada. Debe trabajar con una empresa consultora de estudios de viabilidad que pueda ayudarle a adaptar los pasos a sus necesidades específicas. Cada propuesta desarrollada para un proyecto es personalizada.

Desconfíe de las empresas que le proponen un precio único para su estudio de viabilidad, porque puede que no se ajuste a lo que usted necesita.

La mayoría de los estudios tienen elementos comunes (por ejemplo, análisis demográfico o de mercado, evaluación de la competencia, etc.), y conviene usar metodologías tradicionales de investigación de mercado junto con los datos secundarios. Al incluir la opinión tanto de los expertos como de los potenciales usuarios finales, se asegurará de que su empresa obtenga datos críticos de la Voz del Cliente (VoC).

Muchas empresas proponen estudios de viabilidad que se limitan a analizar datos demográficos, de mercado, etc. Basar su decisión únicamente en las cifras del mercado es un error. La información de VoC que recibe al incorporar los comentarios de los expertos y de los usuarios finales tiene un valor incalculable para ayudar a su organización a diseñar estrategias de marketing y estrategias operativas.

¿Preguntas? Póngase en contacto con nosotros.